在4月18日开幕的上海车展上，很多汽车公司都将新能源产品作为其主推产品或唯一品类。这使得拥抱新能源不再成为命题，而是既定事实。新晋玩家如仰望、阿维塔、极氪、蔚来、智己等自主品牌借助新能源转型机遇，正在与传统豪华品牌争夺高端市场。

背靠去年销冠巨树比亚迪，仰望汽车首款车型U8此前预计售价超80万元，在车展上公布其110万元的售价后，瞬间引爆了展台。更有媒体同行感叹：在单一车展单一车型，整个上午任何时间尝试拍摄都会挤出一身汗的体验并不多见。

猛士917。图片来源：猛士科技

【资料图】

隶属东风旗下的猛士首发车型917的例子同样鲜明生动。和U8一样，纯电动的猛士917定位硬派越野车，在四电机的加持下最大功率超过1000马力，目光同样瞄准硬派越野车标杆奔驰G级和未引进至国内的的GMC HUMMER EV。猛士917的预售价格同样引人瞩目——70至160万元。

除却上述两款车型，包括极氪X、奇瑞星途星纪元系列、岚图追光、蔚来新一代ES6及高合HiPHhi Y等自主品牌高端车型同样引发相当高的关注度。值得注意的是，在共享同为自主品牌的身份之外，这些车型都通过超越或缩小与合资/进口豪华竞品的定价差距，以彰显品牌对于定位向上的期冀和野望。

当然，在努力尝试提振溢价的背后，不同自主品牌也拥有不同的底气。

技术是比亚迪的底气——和同属自主品牌元老的吉利、奇瑞们早早展露对高端市场的野心，同时也早早收获铩羽而归的宝贵经验不同，比亚迪直到2021年时，仍只专注于大批量、广用户群的较入门车型的品牌打造。区分海洋网与王朝系列，也是针对不同年龄段和喜好的用户做出区分，从而进一步拓展销量的举措。

仰望U8。图片来源：仰望汽车

2022年，在成为国内品牌销冠之后，比亚迪宣布了仰望品牌的诞生。到了2023年1月和4月，随着U8及U9车型的到来，仰望也给出了品牌定位超80万元的底气——四轮电机扭矩矢量分配和主动式底盘控制，这两项听上去酷炫，实际量产应用难度也的确极大的技术，使仰望在诞生之初便至少在账面数据上拥有和超豪华车及超跑竞争的能力（前者作为目前高性能车动力分配的试金石，后者则是奔驰和法拉利的看家宝）。

蔚来汽车立足高端市场的法宝则是用户服务与车辆配置。自首款车型ES8上市起，蔚来就向消费者提供“任何时间出问题，蔚来管家都会出现在身边”；“你的车在路上抛锚，有人给你修车，有人给你提供代步车，有人安慰你的情绪”；“维修时候打个电话就有人开走，并送来备用车。”的报恩式服务。

在配置上，以上海车展上完成换代的ES6车型为例，蔚来通过堆砌遍布车身的高科技传感器及算力芯片，以及充斥整车的高级内饰材料，在满足新生代用户科技幻想的同时，也给予了钟情于传统豪华质感的用户足够关怀。

而理想和极氪选择了“想你所想，造你所需”。理想L9遍布车内的屏幕和Pad、极其宽大的后排座椅和不曾在传统豪华品牌上出现的皇后副驾驶座位、车载冰箱等舒适性配置将L9打造成了移动精装修样板间，而非传统意义上的豪华交通工具。

极氪X上可滑移至副驾驶位的中控屏幕，从而满足驾驶员在专注驾驶时副驾的娱乐需求；打通前排通道，从而实际提升狭窄范围内停车体验同样秉持这一理念。此外，极氪009上配置的旨在满足安全的商务出行的高强度车身结构、问界及小鹏上的女王/零重力座椅等配置，同样是基于对中国消费者偏好，自主品牌为之思考并发展而来的产物。

这就牵扯出了一个更加饶有趣味的问题——高端自主品牌车型“想你所想”同时质优价廉，在账面配置上几乎各个媲美百万进口豪车。然而，最终回到体现高端认可度的高溢价能力上，自主品牌在仰望U8叫价近110万元之前，却一度只有高合和前途敢将均价提升至60万元以上。

大资本投入、高技术加持，自主品牌却仍是在赚辛苦钱，这一现状总归令人唏嘘。极氪CEO安聪慧在极氪X发布会上曾表示，功能、材质配置抑或是加速操控，这些均不能完全代表豪华。传统的豪华品牌，他们过去能成功，不代表未来按原来的方式也能成功。而这，恰恰也是自主品牌们的机会所在。

的确，功能性上的沃尔沃、材质配置上的雷克萨斯/捷尼赛思以及加速操控上的奥迪宝马等品牌，都是成功讲述品牌调性故事中，鲜明且成功的好例子。而在现在这个需要权衡多个维度，长板要长，短板一定不能短的时代背景下，这些曾成功讲述品牌故事的例子们，也都不出意外地遭遇到了来自不同领域的挑战。

早早拥抱行业新时代，技术、配置、用料和诚意都不缺的中国自主品牌们，如何尽快找到属于自己的好故事并成功讲述它，或许才是在高端市场立足的真正关键。